沈东 创造场景就是创造影响力正和岛

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作者：沈东 来源：正和岛我有时候在家里请客吃饭，客人中偶尔也会有些重要人物，一次在接待完一位“上档次”的客人后，陪同的一位企业家朋友对我说，虽然我们请客人到家里来体现我们的热情，但必要的准备还是要有的。他说，让客人感觉到被尊重其实是很容易做到的。他就在家里常年准备几份冷冻的佛跳墙，重要的客人来后，家里做几个家常菜，然后把冷冻的佛跳墙热一下，每人一份，隆重地端到客人面前，整个家宴的档次就上去了。如果是大闸蟹上市的季节，准备一份大闸蟹同样能起到很好的效果。这位企业家朋友的话仿佛一道闪电击中我，他说的不就是在接待客人时构建一个“场景”吗？从我这位朋友的话中我明白了茅台酒在中国每年都涨价还供不应求的原因，因为它是酒桌上构建高规格、仪式感场景的不二法门。我们经常会好奇为什么有的人职位不高，影响力却特别大？为什么大家对某个品牌趋之若骛？这其实是背后的场景营造在起很大作用。01、场景决定了我们人类的胜出大部分人会觉得自己的行为受自己的意志决定，可是真的是这样吗？为什么天猫双十一很多女生都狂热购物？其中很多人购物完又会后悔，后悔自己买了一大堆根本没有用的东西。这是因为天猫通过几年的时间，在全社会营造了双十一这样一个购物的场景。在双十一这一天，人们就应该购物，如果你不购物，你就有点违和。就如春节、中秋节要和家里亲人团聚一样。但是这样的场景并不是天然就有的，它是人们虚构出来的。尤瓦尔赫拉利在《人类简史》里说，人类通过虚构来不断进步，比如公司、国家、宗教、民族、货币等等，这些都是虚构出来的，这种虚构在我看来就是一种场景构建。这种场景一旦构建出来人们就会深信不疑，被它左右。就如双十一那天，购物是正常的，不购物反而是不正常的。我们智人除了有灵长目的黑猩猩、大猩猩等远亲，还有很多同属于人属的近亲，比如尼安德特人。人类学家很喜欢拿智人和尼安德特人做比较，因为他们跟我们很像。尼安德特人比智人出现更早，从12万年前开始就遍布欧洲、亚洲西部以及非洲北部。有证据显示，尼安德特人和智人曾经长期生活在一起，而且还有交流。但是，尼安德特人遇到智人之后，在距今3万年前左右逐渐灭绝了。那么，为什么是我们智人发展出了更强的心智能力呢？英国剑桥大学考古学系教授马丁琼斯（MartinJones）在《饭局的起源》里说，从分享食物这一点上，我们能够看到尼安德特人和智人有一个本质的不同，就是社群内部的聚餐场景。4.6万年前，在那个时候，尼安德特人已经和智人一样能制作石质工具，也会使用火，甚至会用火来加工食物，让食物更美味。但是，尼安德特人跟智人又有一个很大的不同——在他们的聚集区里，各个家庭是分散吃饭的，没有明显的中心活动区。考古证据也告诉我们，尼安德特人聚集区的遗迹会有很多个小火塘。但智人就不一样，在智人的聚集区里，所有人会围坐在一起吃饭。在智人聚集区的遗迹里，我们不会看到很多分散的小火塘，而是会看到一个公共的大火塘。这种差别或许说明，聚餐这种社群内部的社交场景构建，可能就是智人发展出更强心智能力的一个重要原因。对智人来说，火塘是食物和热量的来源，也是社群的中心。今天英语里的focus这个词，就来自拉丁语的壁炉和火塘。智人会围坐在一起吃饭，吃完饭之后还会聊天、讲故事。语言产生的一个主要原因就是需要有社交场景，而智人社交最主要的场景就是社群内部的聚餐。所以某种意义上说，语言这种心智能力，是在饭后聊天中发展起来的。事实证明，智人选择了正确的生存策略，就是社交场景构建。在尼安德特人的社群里，大家不会聚餐，一个家庭和另一个家庭之间相互排斥，他们没有发展出更复杂的语言。而智人的聚餐，让社群内部成员有了一个重要的社交场景，语言以及很多心智能力的发展都与此有关。这或许就是尼安德特人灭绝了，而我们生存下来的一个原因。我看了《饭局的起源》之后，明显增加了和客户以及同事聚餐的频次，因为我知道了餐桌不仅是吃饭的地方，更是增进交流的好场景。同样是和别人一起吃饭，饭和宴有什么区别？饭是一日三餐，一般是跟家人、同事一起吃；而宴是招待宾客，这些宾客有时候是你不那么熟悉的人，甚至陌生人。这两种聚餐场景，对应了人类社会的两种联结方式：一是社群内部的联结；二是社群与社群之间的联结。围绕火塘形成的聚餐，帮助人类祖先建立了社群内部的联结，而跟其他人一起吃饭的宴会，帮助人类建立了社群与社群之间的联结。现代人离婚多和夫妻在一起共同吃饭变少有关，夫妻聚餐开始变少，或许就是家庭解体的开始。朋友关系慢慢淡漠，也是和聚餐变少有关系。随着生活水平的提升，吃吃喝喝不再是人们的追求，但是吃吃喝喝背后营造的场景的重要性，并没有随着时代的进步而减弱。这就难怪哪怕是国家领导人或者是世界首富们相聚，也是觥筹交错。02、场景决定客户行为一个商家通过网站卖沙发的时候，最担心的就是客户比价。客户搜出一大堆同类商品，然后说哪个便宜我就买哪个。所以你稍微有一点匠人精神，你想做一个好一点的沙发出来，不行，你比别人只要贵十块钱，人家就不买。全球知名的说服术与影响力研究专家，罗伯特·B·西奥迪尼(RobertB.Cialdini)讲了一个特别精彩的案例。他说，他找了一个心理学家来解决消费者只

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