凡派X盐格门窗超级工厂

这是盐格接手的个非地产类的品牌营销咨询，年末凡派门窗的周总找到我，经过2次面对面的线下咨询和2次凡派工厂和线下门店的走访调研，终于在3月我们拿出了这份沟通框架。下面我将还原提案沟通的现场：

#01

品牌优先于一切

凡派是盐城一家自建工厂的门窗品牌，目前的业务结构主要是工程单居多，零售单较少。因为工程单的垫资量和利润率逐渐不对等，所以品牌方希望能提升零售业务。

所以我们对凡派现有的零售渠道做了功能效果分析（如上图）。

我们采用的分析模型是4P营销理论，即产品、价格、渠道、推广。门窗行业看似是在卖产品，但在售前安装售后的环节中，其实也包含了大量的服务触点。

凡派门窗采用中铝铝材，型材和配件质量都非常好，但是在门店接待、安装过程以及售后体系方面没有统一标准，服务力弱于产品力。因为产品用材好，导致价格比本地社区夫妻店要高，但是因为凡派的品牌效应还未形成，所以对于价格的支撑不足。

我们定义了3个核心问题：1、运营成本偏高2、核心竞争力缺失3、无稳定零售渠道。

从哪里着手解决问题呢？我们画了一条关于零售的因果链。利润=销量*价格-成本，销量、价格、成本三者是决定利润的变量，同时之间又互为因果，具体链路关系如图。

当销量提升，运营成本提升，采购成本降低，如果综合成本控制得当，价格可以进一步降低，那么销量可以进一步提升。

因此，我们得出了适用于凡派的增强回路，如上图。这个看似很简单的链路，其实就是经营的本质，所有的经营决策如果都能围绕这三个变量开展，那么飞轮就能够快速转动起来。

小结：企业经营的决策都要包含投资和成本思维。如何取舍销售渠道？看目标、看效果。比如高力形象店，从零售效果看来，建议关店。但如果作为品牌形象店就是另外一回事了，但每年花30万做品牌，有没有效果更好的途径呢？比如官方抖音？比如投广告？比如搭建加盟体系？

#02

品牌营销

我们进入第2部分，解题。盐格的方法论是：品牌优先于一切，品牌就是企业的经营战略，所有的一切都是围绕品牌和经营而展开的。

我们通过购买门窗的决策过程来推导凡派的品牌定位。主流客户购买门窗分为3个步：1、先定预算2、后选品牌3、再比性价。所以价格是一个重要因素，那我们到底是要做高端？中端？还是低端市场？

结合盐城消费力和凡派是一家自建工厂具备规模化生产能力的品牌，我们需要聚焦主流消费市场，即中端和低端市场。

品牌口号：凡派门窗，㎡超级工厂直营。想传递2个信息：1、凡派是有实力的门窗品牌2、工厂直营店，质量有保障，价格更便宜。

品牌定位确立后，经营方向也就明确了。我们希望推动凡派从幕后走向台前，这也是很多企业家需要卖出的一步，从做企业到做品牌，从产品匠人转变为品牌网红。

接下来，我们用4P梳理营销建议。首先是产品线精简集中：

1、开发一款爆款，定位：中等质量，价格低廉。50-80%的销售额都是通过这款爆品完成的。

2、推出一款明星款，定位高质中价，提升品牌高端形象，同时作为爆品的价格锚点。

3、开发一款引流品，推出1项在门窗采购前的服务和产品，0利润推向市场，为了的就是能够获取提前触达客户。

同时在服务端，我们也提出了口号和标准化建议：

1、售前：统一门店形象、展陈、服装、销售话术；同时在门店放置一台电视机，实时直播工厂生产监控，让㎡工厂的冲击力传导到门店；

2、售中，产品运输、安装、验收、检测的环节都是品牌传播的展示面，我们要抓取MOT（关键时刻），让客户产生分享的行为；

3、售后，关于玻璃破损，堵漏，清洁这些方面，建立服务体系，设计维修质保卡，开通电话定期做满意度调查，既可以让客户放心购买，也可以产生客户推荐。

关于价格建议，我们认为性价比是工厂店核心竞争优势，爆款产品一定要价廉物美，明星产品要在物美里追求价廉。如何降成本？精简管理人员、取缔不创造利润的渠道。

关于渠道建议，我们提供了3种开拓方式：直营、加盟、联营。

1、直营：将现有社区店覆盖范围扩展为区域店，同时开通品牌抖音官方号，获取便宜的流量，增加本地曝光度。账号定位人设——卖门窗的厂妹，内容包含：门窗采购避坑指南，门窗安装过程记录，直播厂妹工作日常；

2、开放加盟和地区代理，但此前要搭建加盟体系；

3、鼓励员工开店创业，发挥销售员积极性。

是推广部分，我们给出了3句口号：

1、盐城大品牌，门窗选凡派；

2、㎡门窗超级工厂；

3、盐城门窗行业。

其他方面还包含：

1、售后的口号：买一次凡派门窗，享一生售后保障；

2、凡派门窗的形象识别系统，建议创作一只红色的大猩猩作为ip，在门窗包装纸膜上、工厂、直播间等形成视觉锤，代表质量够硬，并且增强品牌辨识度。

3、后期的广告投放可以在盐城盐立方电视塔上冠名1块玻璃，作为品牌事件。

以上，就是盐格次用品牌营销的全案思维，提出的框架建议。当然在提案之后，具体实施之前，我们还有大量的工作要做，包含竞品分析、可行性分析以及年度营销日历和视觉文案创作。

希望这份小小的ppt能够让你对品牌营销打开认知，也欢迎在评论区留下你的思考。

服务内容：品牌营销咨询

品牌持有：凡派门窗

品牌策略：厂长