按次付费不办年卡,颠覆传统健身模

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“按次付费”、“不办年卡”、“拒绝推销”，超级猩猩是个略显另类的健身品牌。创始人跳跳用了一年半的时间，让超级猩猩完成了从0到1的全过程。城市运动橱窗超级猩猩的0-1我是超级猩猩的人力资源兼CEO——跳跳，我曾是一名建筑设计师，就职于万科；也是一名20年的跑步爱好者，完成了35个全程马拉松。年，我担任某项目的总建筑师，同时负责招商。因为热爱运动，我很想招一个健身房入驻，但迟迟没有找到合适的。于是我就在思考，能不能用集装箱做一个24小时营业的、按次付费的健身房，就放在我自己的景观设计里。于是就有了这个又酷又便捷的自助健身舱。然而整整半年，却没有人来使用过它。我在健身房锻炼时很抗拒办年卡，许多人也和我一样，那为什么“按次收费”的健身舱还是没有人来呢？于是我开始访谈用户，经过和用户的沟通，我发现他们的困惑在于“不会练”，他们最需要的是一个又好又不贵的教练。一线城市的健身私教一般是~每小时，高级私教在~1每小时，对于普通白领的收入来说，无法长期消费。我算了一笔账：如果一个健身教室可以容纳30人，每人每天上一节课，一节课价格为60元左右。以一名教练对多名学员的模式，每天只要有4节课是满员的，这家店就可以盈亏平衡，多出的课时都成为利润。于是在年，超级猩猩开始主推按次付费的团体课课程。我们的教练员从早到晚地上课，做着做着发现，好像每天远远不止4节课了。超级猩猩的第一家团体课健身房开在深圳南山区，开业第6个月时，每天排课量为14节课，平均满员率是80%，高峰期的排队订单率是%。这家店的投资回收周期和各种财务表现都非常优异。目前，超级猩猩在全国9个城市的直营门店数量已经超过家，年底会接近家。在进入平稳运营期后，所有教室的日均排课量是12节。这个效率在全球可能都是排名第一的。平均满员率是70%，高峰期排队订单率在%以上。差中最差？健身房存在的价值和机遇超级猩猩开始融资后，我理性地研究了健身行业，有一个问题一直在我脑海中萦绕：健身房存在的价值是什么？美图的蔡文胜先生提醒我：“在你选择一个行业前，首先要研究股市；国内主板上没有一家上市企业是健身管理公司，你要去研究这个原因是什么。”相关会计师和为健身房办理过上市业务的事务所提到，首先，大部分健身房以销售年卡的方式运营，在会计准则上无法清晰地计算收入，在合规上难以界定。其次，健身房成本中最重要的一部分是租金。在商业用地里，1平米的整块空间是很有限的，随着商业越来越发达，租金也会随之上涨。而超级猩猩按次付费，门店面积只需要平米、选址便利，不存在上述两个问题。那是不是可以往前推进了呢？这时，连锁行业和新消费的投资人对我说：“不管你们符不符合会计准则，你们仍在做一个差中最差的行业，效率非常低，难度非常高。”第一，对比互联网商业，开线下连锁店是一个差生意。如果开发互联网商品，如游戏、APP、O2O等，只需搭建平台，后续成长的边际成本很低、很容易变现。第二，在各类线下连锁店中、对比商品贸易，服务型行业是一个差行业。商品通过供应链可以标准化，而服务行业却没有统一的运营准则。第三，健身房的存在是反人性的。每次健身完都会一身酸痛，训练很久才会看得出细微的变化；一旦你不控制饮食，努力就付之东流。所以用户脱离健身房的成本很低。中国目前健身房总量和美国持平，有五万多家。根据外部咨询公司的报告，健身房年卡的月活跃度是7.4%，很多人办了年卡后只去一两次。健身房到底有什么存在的意义？健身用户群体在明明在逐年上升中，为什么它还是大家所认为的“差中最差”的行业？我总觉得有点不甘心，因为我在这个差中最差的行业里面，扎扎实实地当了十年的用户。FIT的身体和健康的生活方式是人们精神富足的外在标签之一。在这个物流发达，奢侈品趋于平民化的社会，腹肌和马甲线代表一个人的生活状态很好，认真锻炼、健康饮食，暗示着这是一个积极、自律、有活力的人。我认为健身的趋势是不可逆的，因为长胖这件事只会越来越容易，所有容易得到的东西都不是大家最渴望的。在各类美食面前，能够管住嘴、迈开腿、练出马甲线，是每一个人希望自己呈现的外在标签。超级猩猩的创新健身房模式有人认为，健身房分为传统健身房和新型健身房，或是分为年卡模式和超级猩猩模式。其实，从用户本身的需求来讲，健身房分为销售驱动型和服务驱动型。一个是销售年卡，用户来不来、瘦不瘦与他无关，他只想让用户买卡，但并不在乎用户想要什么。还有一种是用户想要什么，我就为用户提供服务，服务的体验让用户持续来这里消费。FIT的身体和健康的生活方式是人们走进健身房的根本原因，将它们拆解成公式就是：长期多次+专业服务。长期多次的内涵是，通过“当地连锁化”为用户提供便捷的选址，并提供一个用户可接受的价格。如果让用户开3小时的车去健身1小时，是不可能长期多次的。据测算，城市白领的月均健身消费应在元以下，否则无法吸引用户。但这不是传统健身房和超级猩猩的主要差异。传统健身房的年卡价格在元左右，而超级猩猩的用户月均消费次数为6次，单次均价70元，并不比传统健身房便宜。以上海为例，大型连锁健身房门店数量比超级猩猩更多，从便利性角度看来也没有实质性的差异。很多人选择我们的主要原因并不是离得近和价格可接受，我们区别于其他健身房的点，恰恰是在专业服务上。超级猩猩为用户提供了体验极佳的课程和优质的教练。大部分人走进健身房的初衷，是为了拥有好身材和健康的生活方式。经过较长一段时间，仍愿意留在健身房的人群，他们的消费理由产生了很大的变化。到底是什么把他们留在健身房里？他们从健身房获得了什么，能让他们反复地来消费？健身不是物质或者功能上刚需的业态，但是对一线城市的白领们而言，健身是必须的。我们曾经访谈过用户，让他们聊聊在超级猩猩得到的是什么：“我白天的工作很受气，但没有什么是一节拳击课解决不了的，如果还不行就两节。”“今天工作超级赞，拿了一个A，我要变成一个更好的自己。”年，超级猩猩TOP1的用户，一年内上了1节课。他有自己的工作，职业是投资人，每天有3个小时泡在超级猩猩，从早晨6点连刷2节课到9点。我相信，每个人除了外界对自己的肯定之外，都有底层的需求，每个人发自内心的想变成一个被自己欣赏的人。而运动就是和自己身体对话的一种方式。如何玩转社群模式、把用户变成朋友？如何搭建教练培养机制、帮助教练做职业规划？炼星球下期内容将分享：「超级猩猩」打造信仰共同体，把社群建在用户心里。（End）

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