一个漏斗加一盘货,中国公司如何布局T

深响原创·作者｜朱琳大家都知道下一个机会在TikTok，却不知道具体在哪里。妄图“分一杯羹”的玩家纷至沓来，而要想在这里谋求长期发展并非易事。同国内市场相比，海外市场环节众多、形势复杂，对从事跨境电商行业的一众中小企业而言无疑是个挑战。不少商家在入局后发现面临重重困境，其中最紧要的就是：如何利用TikTok这块“流量洼地”为自己的小店引流、提高顾客转化？在资源、成本相对有限的情况下，怎么做效率更高？大家的需求催生了跨境营销服务商的兴起。年4月，红毛猩猩PONGO（以下简称“PONGO”）应运而生。PONGO是一家以内容为驱动、整合全球优质流量资源的出海营销平台，旨在帮助DTC品牌以高效、专业的方式完成出海营销内容布局，是TikTok官方认可的优秀TSP服务商以及一级广告商。PONGO创始人那昕告诉「深响」：“无论从哪个角度看，TikTok布局电商业务的决心和行动力都是最大的”。目前，PONGO旗下的网红SaaS平台PongoShare汇聚了来自北美、欧洲、日韩、东南亚等地区的网红达人与推手，活跃内容创作者达到70多万名，同多家国货品牌建立了长期合作关系。在双十一为京东印尼提供运营定制服务期间，京东印尼新账号实现粉丝暴增倍，种草视频总播放量突破.4万；直播观看量超30万，人均停留时长3分20秒，是当地直播行业平均水平的六倍。“让专业的人做专业的事，这是最有价值的。”“网红营销＋内容电商”两条腿走路PONGO成立于年4月，至今只做了一轮融资：年4月，PONGO获得万A轮融资，由A股上市公司值得买、联想创投领投，励石资本跟投。年，时任什么值得买CEO的那昕敏锐地察觉到，如果能将中国先进的内容营销模式复制到海外市场，或许会有新机会诞生。然而，当时时机并不成熟。自年阿里并购的海外电商平台Lazada将直播这种新形式带到东南亚以来，东南亚市场对于流媒体的接受度逐渐提高。年疫情的到来进一步推动了东南亚电商的发展。在疫情影响下，越来越多的人选择观看直播、线上购物。同年四月，那昕辞职创业，创立PONGO，首发就选在东南亚。据美国网红营销平台SocialBook发布的《海外网红营销发展趋势报告》，网红营销已经从辅助营销的角色演变成为主流方式。彼时，刚刚成立的PONGO就将营销服务的切入点放在了网红营销上。那昕发现，当时的东南亚市场虽然也有成熟的红人体系，但主要分布在娱乐领域，直播内容也以唱歌、跳舞居多，与理想中的电商主播相去甚远。于是，团队决定招募素人进行培养，并基于此推出了面向全球网红的SaaS服务平台——PongoShare。网红达人可以在PongoShare平台上自主选择产品进行推广，赚取佣金。此外，PongoShare还会对网红达人在社交媒体上发布的历史内容、粉丝互动率、表达风格等进行数据分析和建模，并通过算法为红人们推荐与之适配度更高的产品。那昕告诉「深响」，“网红营销最终的目的，是通过内容把电商这件事做好。”在内容把控方面，PONGO建立了一套“中央厨房”式的精细化内容生产机制。PONGO内部的PCG团队在与品牌方沟通后，基于以往积累的营销方法论和对产品的理解，形成一套包含宣传框架、产品亮点和拍摄建议的“半成品”内容，最后交由网红达人进行个性化包装，实现高效、准确的本地化传播。此外，PONGO还会在选品和直播预热阶段为商家提供运营指导，帮助商家适应本地市场、触达潜在买家。凭借“网红营销＋内容电商”两条腿走路的运营模式，PONGO在TikTok上的“音量”越来越大。“头部服务商有三到五个，我们算其中一个”，那昕说道。至于未来，PONGO将继续重点围绕TikTok电商生态进行布局。在那昕看来，TikTok有国内抖音可以复制的成功经验，“是最有成长空间的平台”。一个漏斗加一盘货自年阿里、腾讯先后入股Lazada、Shopee以来，东南亚电商市场的竞争焦点一直聚集在这两大巨头身上。如今，字节携TikTok杀入，或将给整个区域市场带来新看点。相较而言，Lazada更注重品牌和用户体验，在电商基础设施上投入更多，就像国内的淘宝、天猫；Shopee主打下沉市场，适合中小型、工厂型卖家入驻，模式与拼多多相似；TikTok的集聚效应、流量优势不用多说，和抖音是“一家人”。目前TikTok还处于起步阶段，仍保留有外链跳转，尚且算不上是Shopee和Lazada的直接竞争对手。不过，TikTok也在有意完善其电商布局。据那昕介绍，TikTok当前已支持东南亚地区的主流支付平台、信用工具，推出了货到付款等新型结算方式。在物流方面，TikTok通过与极兔合作，在一线及较大城市的时效性能够得到保证。随着直播电商在东南亚地区的快速普及，TikTok的电商潜力也将被大大释放。参考国内淘宝天猫、拼多多和抖音的发展路径，未来Lazada、Shopee、TikTok在东南亚市场形成“三足鼎立”竞争态势，也并非没有可能。而对于TikTok平台的商家，用那昕的话说，“还是要回归到电商最根本的逻辑，一个漏斗加一盘货”。“漏斗”指的就是流量，只有通过营销使产品能够触及消费者，才能谈后续的转化、盈利；“货”则是说要针对不同市场消费者的不同诉求，有针对性地进行产品设计和产品创新。“基于TikTok的内容电商，实际上就是漏斗和货的结合，只是会结合得更紧密。体现在一个公司或者一个公司内部的团队建设上来看，原来可能销售是销售，市场是市场，现在就变成了销售、市场、运营、供应链、内容都在一条线上”。谁能将这条线穿得更好，谁就能离成功更进一步。以下为「深响」整理后的部分访谈实录：关于直播Q：之前在报道和公司

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