估值超20亿,拥有百万日活,Keep为什

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来源：财经早餐作者：王小哼Keep似乎也按捺不住“上岸”的心情了。近日，有报道称，Keep正加紧策划IPO事宜，最快将在年第二季度申请赴美上市。虽然对此Keep的回应是“暂时没有收到上市消息”，而市场认为Keep上市的消息可信度颇高，重要原因之一就是——Keep需要钱。Keep：流量弄潮儿虽然拥有充足的流量，内容矩阵也十分丰富，但是Keep自我造血的能力一直都是最大的短板。据七麦数据显示，Keep在iOS“健康健美”下载量及收入榜单中长期占据着第一名位置，在数据上也远超出其他类似App。在内容上，Keep不仅收纳了众多健身课程，与许多健身博主合作实时更新，还搭建起了以运动为主题的讨论广场，通过排名、挑战、运动贴纸、记录等方式，让平台上的活跃用户与新进用户产生关联。同时，Keep也紧跟潮流，在年乘着直播的东风，打造专属于自己的直播内容生态新模式： 　　年7月，Keep推出了单车直播课、瑜伽、操课在内的36种直播课程，以“更加鲜活的内容”和“双向输出的互动”大大满足用户对健身内容要求的提升，最大程度激发用户的运动热情。 　　年8月，Keep携手“乐队的夏天”开启Keep智能动感单车直播“破风星派对”，邀请五条人、马赛克等乐队做客Keep单车直播间，与用户们一起体验单车直播课，挥洒汗水。 　　年11月，Keep联手欧阳娜娜在抖音平台打造“Keep超燃直播夜”，在直播中，欧阳娜娜与大家分享自身的运动心得、推荐Keep健身好物，吸引近万用户参与其中。 　　在疫情期间，Keep无疑是“受益方”。疫情到来之前的年，Keep过得尤为坎坷，遭遇资金链危机后，Keep一方面寻求融资，一方面进行裁员和业务调整。但仅仅数月后，年3月，Keep日活用户规模大涨60％，达到万。疫情让Keep起死回生，嗅觉灵敏的资本再次加注。年5月，Keep正式宣布于年初完成万美元E轮融资。Keep最新一次融资则是年1月11日完成的3.6亿美元F轮融资。这些融资也成为Keep的弹药，支撑其发展扩张。Keep找寻“自由”Keep“圈钱”和“圈人”的能力让不少同行颇为眼红，但是，Keep缺的不是钱，而是赚钱的能力。更现实的问题是，资本投入是为了回报。即便是流量为王，背后暗含的真正目标，是如何将流量变现。年，Keep曾试着上线商城板块出售运动周边产品，但由于体育用品这一主要品类复购率太低，Keep电商部门很长一段时间都未能做出漂亮的成绩。此后两年间，Keep一直保持着不紧不慢的步伐，直到年3月，Keep的创始人王宁表示，未来Keep将打造一个“科技互联的运动新生态”，这个生态会以KeepApp为原点，面向城市和家庭两个场景扩展业务，其中包括了城市运动空间Keepland和家用智能硬件KeepKit。就在这场战略发布会召开后不久，Keep的首家Keepland也在北京华贸中心开业。当年7月，Keep又获得了来自腾讯投资、GoldmanSachs、纪源资本等机构的1.27亿美元融资。来自资本的巨额加持，尤其是来自腾讯这一巨头的加持让王宁有了进一步尝试商业化的底气。年，Keep推出了智能硬件跑步机、运动手环以及健走机，Keep对智能硬件的期望是，利用其内置模组获得用户日常的训练数据，从而实时提醒用户调整训练节奏和速度。同一年里，Keep还紧跟热门的轻食潮流，推出新品牌KeepLite试图抢占市场。频频加码新业务固然能让Keep的故事变得更加丰富，却也使其公司架构变得极为庞杂，这种情况促使Keep在年底进行了一次大批量的人员及业务优化——落实到员工层面，就是裁员。据公开消息显示，这轮人员优化涉及了Keep总员工数量的10％-15％。同时，Keepland在北京青年路的一家门店也被关闭。年5月，Keepland又关闭了上海地区的三家门店。另一方面，资本似乎也不尽看好Keep，从年7月开始，Keep的融资轮次出现了连续22个月的断档，直到年5月，Keep才完成新一轮万美元融资。这之后，Keep的总体情况似乎开始好转。年6月4日的媒体沟通会上，Keep副总裁刘冬放出了一个重大消息——公司目前已整体实现盈利。此后，Keep还在各大渠道释放公司商业化进展顺利的消息。“现在我们商业化的方向非常清晰，一个是运动消费品GMV，一个是线上的服务。但我们最终的目的是希望能够在运动解决方案上面产生一些增值服务。”即便从内容、直播到电商、线下，Keep都在全面投入，但似乎又没有特别出彩的地方。Keep的困兽之斗Keep虽然集结了一群“自律”的用户，却很难赚到他们的钱。习惯了免费内容的用户付费意愿很难提升，毕竟Keep的内容并不是难以替代。拿哔哩哔哩来说，和Keep类似的运动跟练视频资源就非常丰富，且用户群体基数并不比Keep要小。其他的长短视频软件同样层出不穷，在内容领域对Keep进行不断侵蚀。线下开健身房更是竞争者众多，除了传统的健身房，还有超级猩猩挡在前面。更值得深思的是，很多人原本都是为了省下办健身卡或者请私教的钱，才成为了Keep的深度用户，现在Keep却想让他们掏钱，是不是有点儿“痴心妄想”？好在，Keep的电商似乎还算是比较顺利的那一部分。据Keep副总裁刘冬公布的数据显示，Keep在年的消费品GMV已经达到10亿元，线下消费品业务也在年实现了近％的营收增幅。刘东认为，靠消费品和线上服务两项收入完全可以抵消掉Keep所有的成本。目前，Keep商城中除了女子服饰、男子服饰、室内健身、户外跑步、瑜伽冥想、运动护具这些传统运动周边商品外，还增加了运动手环、健康食品、家用智能等新品类，不过，做电商的Keep虽然有一些流量上的优势，但是在产品上并不是独一无二，从健身器械到食品，每个板块都有强大的竞争对手。即便是成功上市，Keep收获了更高的知名度和更多的现金“子弹”，如何正确摸索出可持续、具有壁垒的商业模式，才是Keep真正的自由之路。

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